Neurocomunicación: sin emoción no hay voto; como piensa el cerebro del votante

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Andrés Fredericksen, Director de contenidos de ICN Diario para Europa.

El viejo paradigma de la comunicación política hacía referencia a los argumentos racionales para convencer al electorado, ya que se cree que los hechos convencen por sí solos a los electores, pues estos son “racionales” y deciden su voto en función de las propuestas y sus propios intereses.

Sin embargo,  recientes estudios en el área de las neurociencias cognitivas aplicadas a la comunicación y política, neurocomunicación ponen dentro del área del conocimiento  nuevas formas de procesar la información del elector y su vínculo con el político, haciendo de este un campo mucho más complejo y sofisticado a la hora de determinar cómo piensa el cerebro del votante y cuáles son las mejores  estrategias para influir en ellos, lograr el voto y un mayor acercamiento.

El investigador de lingüística cognitiva George Lakoff  afirma que las campañas políticas basadas en el racionalismo descuidan los aspectos simbólicos, morales, y emocionales, es decir, todo lo que debería enmarcar las campañas políticas. Una racionalidad verdaderamente comprensiva debe tener en cuenta estos aspectos políticos cruciales de nuestra vida mental. Dejando en evidencia el poco conocimiento de las emociones en la vida política y su vínculo con la comunicación.

La neurocomunicación  nos señala la importancia de generar emociones en el discurso  y la comunicación política en general, ya que argumenta que estas están muy arraigadas en nuestro cerebro porque han sido inducidas por el instinto de supervivencia en el proceso de evolución.  Esta premisa es fundamental a la hora de comprender e interpretar la importancia de las emociones en la toma de decisiones de voto o preferencia por uno u otro político o partido, ya que las emociones simplemente han sido parte del ser humano desde sus orígenes.

La neurociencia afirma que toda la información que recibimos del mundo es juzgada primero a nivel emocional, y luego a nivel racional, pues al  recibir  estímulos  del  ambiente,  el  cerebro  pasa primero  los  estímulos  por  un  filtro  de  memorias  emocionales,  antes  de  pasarlos por  un filtro de memorias de otro tipo.

Como bien dice el biólogo chileno Humberto Maturana “crear una democracia comienza en el espacio de la emoción con la seducción mutua para crear un mundo en el cual continuamente surja de nuestras acciones la legitimidad del otro en la convivencia sin discriminación ni abuso sistemático”.

El psicólogo norteamericano Paul Ekman es uno de los precursores del estudio sobre las emociones, sus investigaciones conllevaron a identificar seis expresiones universales de emociones en la cara de los individuos que son  la alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Los estudios de Ekman pueden comprobar que las personas expresan una serie de emociones básicas de la misma forma, independiente del lugar donde nacen o se desarrollan. Por ende son universales.

Las emociones juegan un papel primordial a la hora de captar votantes,  su impacto es tal que se pueden utilizar herramientas de lenguaje, redes sociales o prensa para causar miedo hacia fenómenos sociales como la migración, vinculando este hecho al terrorismo o el incremento de la delincuencia, así mismo la utilización mediática de un  “chascarros”  o  “blooper” por parte de un político  generan sorpresa en sus adeptos y no adeptos, fijando en la mente del elector la imagen del político, al tiempo de posicionar inconscientemente su nombre en el electorado. A medida que más se repita el hecho dentro del lenguaje cotidiano de los electores más se refuerza la imagen del candidato.

El sociólogo y economista Manuel Castells en su obra Comunicación y Poder argumenta que bajo la teoría de la inteligencia afectiva, las emociones más importantes para el comportamiento político son el entusiasmo (y su opuesto, la depresión) y el miedo (y su contrario, la calma). Además, señala que la ansiedad lleva a un comportamiento contrario al riesgo, pues se asocia con una mayor vigilancia y la evitación del peligro.

Por otra parte  la ira lleva a un comportamiento en el que se asumen riesgos, conduce a procesar los acontecimientos de forma imprudente, a reducir la percepción del riesgo y a una mayor aceptación de los riesgos que conlleva una determinada acción. por ende, se puede afirmar,  que según los acontecimientos, muchas veces sujetos a la mediatización, se influye en la opinión pública emocionalmente.

De esta forma se afirma que las emociones fijan nuestra posición ante el entorno, generando acercamiento, empatía o rechazo hacia ciertas personas, ideas u objetos. Así, es importante prestar atención a las imágenes positivas y negativas y a las emociones asociadas a éstas que vincularán, consciente o inconscientemente, a los candidatos.

La neurocomunicacion  es una herramienta efectiva para fortalecer la estrecha relación que tiene la emoción y el líder político,  a fin de poder persuadir,  motivar y captar la atención de los votantes. El conocimiento de las emociones y su vínculo con la comunicación política juega un rol fundamental a la hora de posicionar la imagen del líder,  ideas y programas de gobierno o partidos en la ciudadanía, enseñando que comunicar y cómo comunicarlo.

De la misma forma está marcando los avances sobre el conocimiento de la relación entre el cerebro y política, profesionalizando el sector, además de señalar que el proceso de toma de decisiones del elector, aunque se haya venido entendiendo como un proceso racional, está influenciado por procesos inconscientes y  emocionales.

Por Andrés Fredericksen @fredericksen_a
DEA del programa de doctorado en Ciencias Políticas y Sociología por la U. Pontificia de Salamanca.
Máster en neurociencias cognitivas aplicadas a la empresa por la U. Rey Juan Carlos de Madrid.
Máster en estudios avanzados de comunicación política por la universidad Complutense de Madrid.
Experto en neurocomunicación y neuropolítica para dirigentes sociales, líderes, voceros políticos y estudiantes.

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