Carlos Reyes: “la toma de decisiones financieras es tan racional como irracional”

En el siglo XXI la ciudadanía se mueve y desarrolla en base a la conexión e interdependencia de factores vinculados a las relaciones sociales, culturales y económicas, situación que se traduce en un concepto tan moderno como el de globalización y mercado donde  la compra, el consumo y el gasto se alzan como la piedra angular en el diario vivir de muchas personas del planeta indiferente el lugar geográfico donde  se ubiquen.  En este contexto,  que involucra directamente al ser humano y su relación con el consumo,  surge  la neuroeconomía  disciplina que estudia lo que sucede en el cerebro humano durante la toma de decisiones financieras, y la relación entre las emociones y la conducta de los agentes económicos. Dicho de otra forma las investigaciones en esta área buscan introducir en el análisis económico los factores vinculados a los sentimientos, emociones e instintos  que los seres humanos ponemos al tomar una decisión económica, variables que  hasta el momento, no se habían tenido en cuenta a la hora de analizar los procesos económicos.

El investigador, escritor y Máster en neurociencias aplicadas a la empresa Carlos Reyes nos explica  las directrices que han llevado a que esta disciplina se posicione en las principales escuelas de negocios del mundo, al tiempo que dar a conocer  los cimientos que todo  directivo del siglo XXI debe conocer y comprender.

Entender cómo funciona el cerebro de los compradores y su vínculo con el mecanismo humano desde su anatomía y biología, conocer los procesos mentales que aportan a la toma de decisiones o el papel de las emociones en la economía descubriendo en última instancia los vínculos complejos entre la función cerebral y el comportamiento representan la columna vertebral del trabajo e investigación del experto en neuromarketing Carlos Reyes.

Si bien es cierto, que el ámbito de la economía y los negocios ha sido tradicionalmente un sector dominado por conceptos racionales y calculados; el experto profundiza y asegura – de forma impecable – que las decisiones económicas están sujetas a sesgos cognitivos y prejuicios que afectan el proceso de compra, por lo que bajo este`punto se hace necesario introducir investigaciones del ámbito de la psicología y las neurociencias para mejorar la teoría económica.

1.- Periodista: ¿Es racional el proceso de toma de decisiones financieras?

Carlos Reyes: Es tan racional como irracional a mi criterio, no dejan de coexistir ambos pensamientos en el proceso de la toma de decisiones, pero por supuesto que hay un motor de empuje que hace que una de ellas predomine y claro, es donde la irracionalidad gana la batalla, pero esto es por causa biológica, llevamos muy poco tiempo liderando la cadena evolutiva, no hace mucho el cerebro humano salió de adaptarse de un sistema de acechamiento, cacería y supervivencia de entornos salvajes, donde la ley de la selva aplicaba sus principios de vida, a uno en la que se deben hacer cálculos mentales para poder determinar dónde invertir, cuánto gastar y qué acciones tomar para sobrevivir ahora en junglas de cemento y hormigón,  tu vida depende de la imagen que proyectas en la economía,  ya no temes por tu integridad física al ser devorado por depredadores, es decir hemos sustituido amenazas reales por otras de pensamiento que si devoran tus emociones. Son entornos muy prematuros para nuestro cerebro en el cual se hace más difícil actuar con verdadera racionalidad, es el gran reto que tiene por ejemplo el Mindfulness como escuela del manager o CEO de las empresas que buscan el desarrollo del ser desde una óptica más racional, aquella que logra controlar impulsos emocionales, las mismas que están directamente ligadas a la irracionalidad.

2.- P.- ¿Las personas muchas veces compran por impulso?  ¿a qué se debe?

C.R: Destaco el pensamiento expresado por Jose Luis Pinillos, Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales y ex alumno de Hans Eysenck en la Universidad de Londres, en la que indicaba que el hombre como especie animal viva había llegado a un grado de evolución que perdió básicamente su instinto natural en comparación a otras especies que llevan aún su impronta genética intacta; Una araña por ejemplo no necesita aprender de otra como hacer una red, al igual que una hormiga en cómo trabajar y realizar su rol dentro de una colonia, toda especie viva sabe exactamente su papel en la naturaleza y eso se transmite de generación en generación de forma instintiva. El ser humano en algún punto de su evolución perdió esa hoja de ruta y es evidente que somos la única especie que, donde pone el pie pone también destrucción, pues bien he ahí que muchas veces cuando dejamos atrás la maravillosa etapa de ser niños y nos adentramos en la adolescencia llegan también  nuestras “crisis existenciales” y nos preguntamos cuál es nuestra misión.

1. Luis Pinillos, interviene y menciona que, si no fuera por nuestra mente humana, que proyecta, imagina, piensa en una imagen refleja nuestra sobre una acción, no nos moveríamos.

Con este principio, partí a una ampliación relacionada con el Marketing y me atrevo asegurar que es una debilidad de nuestro cerebro que la industria publicitaria no dudó en aprovecharla, ya que al colocarte imágenes que recaen en ideas y generar en tu cerebro estímulos estereotipados, hace que tu máquina “intuitiva” sea nada más imitadora de algún modelo o estilo con el cual más te identificas o encajas.

Esa compra impulsiva en realidad es un diente más del gran engranaje de ese estereotipo que has adoptado y que se nutre con la oferta del momento, por eso hay artículos y servicios que no llegan a ser consumidos por ti y otros que sí, también no entiendes de algunos productos que, para otras personas, incluso que conviven contigo, si son relevantes y hacen todo por conseguirlas, simplemente siguen un estereotipo diferente.

 3.- P.- ¿Por qué los directivos deben estructurar sus estrategias en torno a este conocimiento y no a los de la económica tradicional?

C.R: Porque ya se sabe y aunque aún nos cuesta aprender, las decisiones sin previo análisis racional y control irracional alimentan más al caos y nos llevan a fracasos recurrentes, en una toma de decisiones ambos pensamientos de por sí estarán presentes, el directivo moderno y de éxito en la nueva economía, donde el Marketing con Ciencia es pieza fundamental de su estructura,  debe conocer mecanismos que equilibren ambas fuerzas y de ellas poder obtener respuestas claras en pro de la eficiencia en la búsqueda de un objetivo.

4.- P.- ¿Cómo aplicar estos conocimientos a las ventas?

C.R: Las ventas son parte del Marketing, hasta el día de hoy no entiendo por qué se ha insistido en dividirlas y diferenciarlas, si aplicas un Marketing con Ciencia los resultados se reflejan en las ventas, así de sencillo, claro está que el Marketing también no solo es ventas y lo que se debe más bien hacer, es poder identificar técnicas en cada uno de sus componentes, pero no con el afán de dividirlas o diferenciarlas, sino como aporte a la optimización de los recursos que conllevan acciones que desarrolla el Marketing.

Entonces, los conocimientos que el Marketing y la Neurociencia presentan, debe ser ordenada y canalizada en técnicas y herramientas no “tips” para cada componente y sus objetivos particulares, por lo tanto, todas ellas pueden ser fácilmente adaptadas y aplicadas para conseguir más o acelerar las ventas.

También es importante decir que, para presentar técnicas de ventas con ciencia, se puede hacer un libro con casos y ejemplos, de hecho, es algo que me piden muchos clientes de empresas a las que asesoro y también alumnos, así que me lo estoy pensando seriamente en trabajarlo en una nueva entrega.

5.- P.- ¿Cuál es el impacto de esta nueva disciplina en las personas?

C.R: Bueno la economía no la controla un máquina o fuerzas sobrenaturales, los ejes principales en una economía son los humanos que actúan en base a sus pensamientos y que están surgen en el cerebro, un cerebro que existe cuando hay consciencia.

Por ello siempre insisto cuando asesoro empresas o doy charlas en que más allá de un conocimiento técnico y su aplicación en las empresas o puestos de trabajo está el de poder conocerse a uno mismo, porque cuando estudias al cerebro, te estás estudiando a ti mismo y surge entonces un entendimiento que te explica el proceder de ciertas acciones, criterios y pensamientos que tenías o tienes frente algunos estímulos.

En lo particular puedo decir que al realizar y profundizar en el estudio del cerebro me llevó a una evolución interna; fue como extraerme y dualizar mi visión de un plano simple del yo, a otra externa que observa ese yo, me permitió escoger nuevos retos, nuevos mercados y vencer miedos a través del conocimiento y la atención plena para potencializar lo que sabes y representas en la sociedad.

Carlos Reyes

Experto en neuromarketing
Director de proyectos de Strategie, Neurobusiness Consulting, Madrid, España.
Máster en neurociencias cognitivas aplicadas a la empresa. Neuromanagement.

Periodista iCNDiario: Andrés Fredericksen